Thị trường xa xỉ Trung Quốc ổn định trở lại: doanh số giảm hơn 8%, tâm lý tiêu dùng quyết định tăng trưởng

Thị trường xa xỉ Trung Quốc đang ổn định trở lại sau khi doanh số giảm hơn 8% trong năm ngoái, theo công ty tư vấn Bain. Tạp chí Forbes trong bài viết đăng ngày 4/8/2026 cho thấy tâm lý người tiêu dùng, chứ không chỉ doanh số, sẽ quyết định tương lai ngành.

Giới phân tích đang đặt câu hỏi không phải “khi nào Trung Quốc phục hồi” mà là “người tiêu dùng nước này sẽ hành xử thế nào khi phục hồi”.

Doanh số thị trường xa xỉ Trung Quốc trong nửa đầu năm diễn biến ra sao?

Bain ước tính doanh số thị trường xa xỉ Trung Quốc giảm ít nhất 8% trong năm ngoái, dù mức giảm theo quý thu hẹp dần qua các quý. Sự sụt giảm này tác động mạnh tới các hãng xa xỉ toàn cầu, bởi Trung Quốc từng là động cơ tăng trưởng ổn định của ngành trong thập kỷ qua.

Tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương (không gồm Nhật Bản), kết quả kinh doanh nửa đầu năm của các thương hiệu xa xỉ được Forbes nêu như sau:

Hãng chứng khoán TD Cowen cho rằng mới chỉ có “dấu hiệu ổn định” tại thị trường xa xỉ Trung Quốc, chứ chưa phải tăng trưởng. Mức tăng được dự báo tập trung ở phân khúc xa xỉ cứng (hard luxury) như trang sức, trong khi thời trang và đồ da còn yếu, còn mảng làm đẹp ghi nhận mức độ tương tác ổn định và triển vọng chi tiêu cân bằng.

Khảo sát của TD Cowen với 2.000 người tiêu dùng Trung Quốc, trong đó 54% thuộc nhóm thu nhập cao hoặc trung bình cao – nhóm khách hàng xa xỉ cốt lõi – cho thấy “việc hồi phục tiêu dùng còn xa vời”. Tăng trưởng bán lẻ của Trung Quốc hiện ở mức chậm nhất kể từ cuối năm 2022.

Bốn chiều kích tâm lý định hình hành vi mua sắm xa xỉ tại Trung Quốc

Công ty tư vấn McKinsey phối hợp với tạp chí The Business of Fashion khảo sát 2.000 người tiêu dùng xa xỉ tại Mỹ và Trung Quốc, xác định bốn chiều kích hành vi: khát khao (desirability), tính độc quyền (exclusivity), khoảnh khắc (moments) và khám phá (discovery). Kết nối cảm xúc là động lực hàng đầu ở cả hai thị trường, nhưng cách đạt được cảm xúc đó hoàn toàn khác nhau.

Người Mỹ hướng nội, xem hàng xa xỉ là phương tiện thể hiện giá trị chung, bản sắc cá nhân và phần thưởng cho chính mình. Người Trung Quốc hướng ngoại, dùng hàng xa xỉ để được xã hội thừa nhận và củng cố sự tự tin. Trong khi 68% người Mỹ nói các thương hiệu mới hoặc phá cách phản ánh danh tính của họ tốt hơn, thì logo vẫn quan trọng với 89% người tiêu dùng Trung Quốc, so với 72% tại Mỹ – thị trường xa xỉ lớn nhất thế giới.

Báo cáo của McKinsey và The Business of Fashion nhấn mạnh: “Hàng xa xỉ giúp khách hàng cảm thấy được xã hội công nhận”. Vì vậy, trải nghiệm tại cửa hàng đóng vai trò quan trọng, khách hàng Trung Quốc đặc biệt coi trọng sự hiện diện thương hiệu và dịch vụ tận tình.

Người tiêu dùng ở cả hai thị trường ngày càng hoài nghi sự khan hiếm do các hãng tạo ra; chỉ làm cho sản phẩm khó tìm không còn đủ để biện minh cho mức giá đầy đủ. Tính độc quyền vẫn quan trọng với 88% người Trung Quốc, so với 74% tại Mỹ. Tại Mỹ, sự độc quyền nghĩa là được giới nội bộ công nhận và tiếp cận sản phẩm; tại Trung Quốc, nó gắn với dịch vụ may đo riêng, các buổi hẹn riêng và dịch vụ khách hàng cá nhân hóa – thứ tạo ra sự công nhận xã hội.

Với cả người Mỹ và người Trung Quốc, du lịch là cách chi tiêu cho trải nghiệm đáng nhớ nhất, vượt xa mua hàng xa xỉ. Hàm ý lớn hơn không phải khách hàng thích kỳ nghỉ hơn túi xách, mà họ ngày càng gắn sự xa xỉ với trải nghiệm cá nhân, đáng nhớ và khó lặp lại. Người Mỹ thiên về trải nghiệm lối sống như du lịch, chăm sóc sức khỏe; người Trung Quốc gắn trải nghiệm với chính thương hiệu, đưa cửa hàng trở thành nơi tạo ra ký ức và kết nối. Thương hiệu Louis Vuitton vừa mở cửa hàng flagship bốn tầng tại khu Taikoo Li Sanlitun, Bắc Kinh, với quán cà phê Louis Vuitton đầu tiên tại Bắc Kinh, theo trang tin Jing Daily là chiến lược kết hợp bán lẻ với dịch vụ lưu trú, ẩm thực để kéo dài thời gian tương tác. Thương hiệu chị em Tiffany & Co cũng mở flagship tại khu mua sắm này hồi tháng 3. Cửa hàng hình con thuyền của Louis Vuitton tại Thượng Hải cũng là ví dụ về nơi tạo ra những khoảnh khắc đáng nhớ, khi các cửa hàng được kỳ vọng hoạt động như “sân khấu thương hiệu” với nhân viên là người kể chuyện.

Ở chiều kích khám phá, AI ngày càng can thiệp vào việc tìm kiếm cảm hứng và thông tin sản phẩm. Tại Trung Quốc, AI đóng vai trò chức năng rõ hơn ở Mỹ, giúp người mua so sánh thông số, chất lượng và đưa ra lựa chọn ở giai đoạn cuối hành trình mua sắm. Báo cáo khuyến nghị kết hợp dịch vụ tư vấn trực tiếp với công cụ AI để củng cố niềm tin của khách mà không làm mất yếu tố con người.

Kênh đồ cũ (resale) cũng ngày càng quan trọng, nhưng động lực khác biệt: người Mỹ, đặc biệt là nhóm khách hàng xa xỉ lâu năm, coi cảm giác săn tìm cũng quan trọng như giá cả. Người Trung Quốc đặt niềm tin vào tính xác thực, nguồn gốc và uy tín lên hàng đầu, nên đồ cũ tại thị trường này được dẫn dắt bởi lòng tin thay vì cảm giác săn tìm. Nhu cầu đồ cũ tại Trung Quốc tập trung vào các nhóm có giá trị đầu tư như túi xách, trang sức và đồng hồ. Có 58% người Mỹ quan tâm tới quần áo xa xỉ đã qua sử dụng, trong khi tỷ lệ này ở Trung Quốc chỉ là 29%.

Chiến lược cho thập kỷ tới: từ ổn định đến tăng trưởng

McKinsey dự báo ngành hàng xa xỉ toàn cầu đạt mức tăng 4–6%/năm tới năm 2030, trong đó Trung Quốc tăng nhanh hơn các khu vực lớn khác. Trong bối cảnh đó, các động lực truyền thống như tay nghề thủ công, di sản và tính độc quyền ngày càng ít tác dụng, khiến việc thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng trở thành yếu tố quyết định.

Bài viết của Forbes nhận định, trong khi Mỹ hướng nội, coi xa xỉ là phần thưởng cá nhân và gắn với lối sống, thì Trung Quốc vẫn hướng ngoại, vận hành trong bối cảnh xã hội rộng hơn. Sự tăng trưởng của các thương hiệu trong thập kỷ tới sẽ phụ thuộc ít hơn vào sản phẩm – thứ dễ làm đúng – mà nhiều hơn vào việc cá nhân hóa giá trị cảm xúc theo từng thị trường.

Chuyên gia Imran Amed của The Business of Fashion và chuyên gia Gemma D’Aria của McKinsey viết: “Những thay đổi này đang định hình lại thị trường, đặt ra các điều kiện cho thập kỷ phía trước. Tương lai của ngành sẽ không còn được xác định bởi một khách hàng xa xỉ toàn cầu duy nhất, mà bởi khả năng của các thương hiệu trong việc xử lý những kỳ vọng ngày càng khác biệt giữa các thị trường.”

Ý nghĩa với người đọc Việt Nam

Các tập đoàn và thương hiệu xa xỉ như LVMH, Hermès, Prada Group hay Kering đều đã đưa các thương hiệu của mình vào Việt Nam, nên những điều chỉnh chiến lược của họ tại Trung Quốc là tín hiệu tham khảo cho thị trường nội địa. Xu hướng đầu tư vào trải nghiệm cửa hàng, dịch vụ cá nhân hóa và AI hỗ trợ mua sắm có thể dần lan tới các thị trường mới nổi, trong đó có Việt Nam.

Theo Forbes

Ảnh: Anastasia Shuraeva / Pexels