Vì sao AI chưa thể giải mã được 'cơn khát' xa xỉ?

Theo khảo sát của McKinsey với 300 người tiêu dùng xa xỉ, 85% sử dụng trợ lý AI để hỗ trợ quyết định mua sắm và 83% báo cáo hài lòng cao với các công cụ mua sắm AI. Tuy nhiên, trong số 30 thương hiệu xa xỉ được khảo sát, thái độ chia đều giữa hoài nghi (36%) và lạc quan (36%), trong khi 29% thận trọng chờ đợi. Lý do: AI giỏi đáp ứng nhu cầu đã có sẵn, nhưng xa xỉ lại vận hành ở lĩnh vực ham muốn – thứ AI chưa thể lập trình.

AI thiếu yếu tố con người trong mua sắm xa xỉ

McKinsey nhận thấy “cánh cửa trước” của xa xỉ – nơi ý định mua hàng bắt đầu – đang dịch chuyển “thượng nguồn” khi AI nắm giữ chìa khóa. Nhưng vấn đề là AI được lập trình để di chuyển người tiêu dùng theo một hành trình mua sắm tuyến tính một khi ý định đã có. Nếu người mua nói: “Tìm cho tôi một chiếc blazer xanh, vải len nhẹ, tinh tế, phù hợp cho buổi thuyết trình điều hành”, AI sẽ đưa ra một bộ lựa chọn có cân nhắc, kèm bối cảnh đánh giá về giá, chất lượng, thiết kế và nhận diện thương hiệu, cùng một lộ trình mua hàng suôn sẻ. AI hoạt động như một thanh tìm kiếm siêu tiên tiến, như CEO của PYMNTS Karen Webster nhận xét: “Tốt hơn Google, có thể loại bỏ sự phức tạp và ma sát trong quá trình khám phá trên đường đến giao dịch.”

Nhưng xa xỉ không vận hành theo cách đó. Webster minh họa bằng câu chuyện “Vấn đề chiếc váy hồng”: khi cô đang tìm một chiếc blazer xanh, cô tình cờ thấy một chiếc váy hồng – màu sắc và kiểu dáng cô chưa bao giờ tìm kiếm – nhưng nó được kết hợp với một chiếc áo khoác vải lanh xám gần như giống hệt chiếc cô đã có. “Đột nhiên tôi muốn chiếc váy đó hơn cả chiếc blazer mà tôi đã lên kế hoạch mua sắm,” cô nói. Cô đã mua váy hồng và bỏ lại blazer xanh. Hành trình này cho thấy ham muốn bắt đầu trước ý định, nảy sinh ngoài sự cân nhắc, và được kích hoạt bởi ba yếu tố con người độc đáo mà AI chưa được lập trình: tình cờ may mắn (serendipity), đồng bộ (synchronicity) và cộng hưởng (synergy).

Serendipity: Sự tình cờ may mắn bị AI loại bỏ

Robert Merton, cha đẻ của xã hội học hiện đại, định nghĩa serendipity là “sự kết hợp hạnh phúc giữa trí tuệ và may mắn, nhờ đó một thứ gì đó được khám phá không hoàn toàn tình cờ”. Trong bối cảnh xa xỉ, đó là khám phá tình cờ kích hoạt ham muốn từ hư không – khoảnh khắc chiếc váy hồng của Webster. “Việc nhìn thấy không phải là một bước trên đường đến mua hàng. Việc nhìn thấy chính là việc mua hàng. Nó tạo ra nhu cầu,” Webster viết. Serendipity bị loại bỏ khỏi AI tác nhân (agentic AI). Mục đích của AI chỉ là tìm thứ được yêu cầu và bỏ lại phần còn lại. Trong khi đó, xa xỉ sống trong thế giới nơi nhu cầu có chủ đích không tồn tại và serendipity đóng vai trò quan trọng. Nhu cầu được thúc đẩy bởi ham muốn, có thể được kích hoạt bởi tín hiệu thị giác, khung xã hội (thương hiệu phù hợp với vòng tròn xã hội của tôi) hoặc một chi tiết ngữ cảnh tạo ra sức hút cảm xúc. Serendipity là động lực mạnh mẽ của ham muốn xa xỉ, nhưng AI thiết kế để triệt tiêu nó. Như Webster nói: “Các tác nhân AI không thể sở hữu serendipity.”

Synchronicity: Đúng thời điểm, đúng chỗ

Trọng tâm trong luận điểm serendipity của Merton là có một tâm trí chuẩn bị sẵn – sự sẵn sàng nắm bắt khám phá bất ngờ. Trong lĩnh vực xa xỉ, đó là synchronicity – một khám phá tình cờ tạo ra ý nghĩa cho người tiêu dùng vào đúng thời điểm họ sẵn sàng. Người tiêu dùng xa xỉ phải được chuẩn bị và tiếp nhận những gì được trình bày. Sự tiếp nhận này – được định hình bởi bản sắc, khát vọng, tín hiệu phong cách, giá trị thẩm mỹ, địa vị thương hiệu hoặc các yếu tố cá nhân khác – phải tồn tại trước khi ý định đến. Và tạo ra ham muốn đòi hỏi thời điểm phải đúng. Webster không mua sắm váy hồng, nhưng cô có tâm trạng mua sắm. Mắt, ngân sách và một món đồ khác trong tủ của cô hoàn toàn phù hợp tại thời điểm đó. AI không thể phát hiện sự phù hợp đó. Nó chỉ thấy những gì được yêu cầu, không phải những gì có thể phù hợp với người mua tại thời điểm chính xác đó, bởi người mua không và không thể định nghĩa nó. Synchronicity xảy ra trong tâm trí người mua và theo thời gian riêng của họ. AI chưa biết cách đọc những tín hiệu đó.

Synergy: Khi các tín hiệu hội tụ

Ham muốn chiếm lĩnh khi nhiều tín hiệu hội tụ và khuếch đại lẫn nhau – một sự cộng hưởng mà xa xỉ phụ thuộc vào. Đó là khi khám phá tình cờ gặp thời điểm và tâm trạng của người mua, tạo ra nhu cầu chưa từng có. Trong ví dụ váy hồng, Webster mô tả sự cộng hưởng của màu sắc, kiểu dáng và sự kết hợp bất ngờ với chiếc áo khoác cô đã có phản ánh điều các nhà bán lẻ đã làm chủ từ lâu. “Họ đọc phong cách, xu hướng, thời tiết, hình dạng khách hàng của họ, và họ đặt cược vào thứ không được tìm kiếm – món đồ không ai bước vào để mua nhưng một loại người nhất định bước ra với nó,” cô viết. “Serendipity, ở cấp độ giá treo, được sản xuất. Cửa hàng hoặc trang web đã chạy mô hình đó.” AI giỏi đọc phong cách và xu hướng, thậm chí xác định phong cách, kiểu dáng hoặc màu sắc phù hợp cho cá nhân. Nhưng nó chạy trên sự kiện và điểm dữ liệu. Ham muốn xa xỉ được xây dựng trên cảm xúc. Chỉ con người mới có thể đọc những tín hiệu cảm xúc đó – và thậm chí không phải ai cũng làm được. Tuy nhiên, các giám đốc sáng tạo, nhà thiết kế, nhà tạo mẫu và nhân viên bán hàng xuất sắc có trí tuệ cảm xúc để nhìn bề sâu. Họ biết cách đọc cá nhân, diễn giải khoảnh khắc và tạo ra sự cộng hưởng với khách hàng.

AI đáp ứng ý định, không phải ham muốn

AI rất giỏi làm các nhiệm vụ nó được tạo ra. Nhưng tạo ra ham muốn cho xa xỉ – một danh mục nơi nhu cầu thực tế không tồn tại và hầu hết túi tiền đều phản đối việc mua hàng – nằm ngoài khả năng lập trình của nó. “Tác nhân AI sẽ lấy cột ý định và phục vụ nó tốt hơn bất cứ thứ gì chúng ta từng thấy,” Webster nói. “Nhưng nó không thể lấy, hay đúng hơn là nó sẽ không với tới vì với tới đi ngược lại mọi thứ nó được xây dựng để làm, đó là tạo ra mong muốn trước khi nó xuất hiện trong prompt – đặt một thứ không được yêu cầu trước mặt họ vào thời điểm họ sẵn sàng muốn nó.” AI không thể làm điều đó. Nó không thể cảm nhận sự sẵn sàng. Nó không thể đọc tâm trạng. Nó không thể dự đoán khoảnh khắc người mua cởi mở với thứ họ không yêu cầu. Xa xỉ luôn nằm ngoài ý định lý trí. Ham muốn – biến một món đồ thành thứ người mua khao khát và cần – phải đến trước ý định. AI tác nhân có thể đáp ứng ý định một cách xuất sắc, nhưng không thể đáp ứng những gì đến trước nó. Ham muốn là một phản ứng độc đáo của con người, được thúc đẩy bởi serendipity, synchronicity và synergy – đọc cá nhân, diễn giải khoảnh khắc và tạo ra mong muốn trước khi người mua nhận ra. Ở giai đoạn tiến hóa hiện tại của AI, xa xỉ về cơ bản vẫn là một doanh nghiệp của con người.

Theo Forbes

Ảnh: rupixen / Pixabay