Thị trường cà phê xa xỉ New York đang chứng kiến chuỗi WatchHouse mở cửa hàng thứ tư tại Manhattan trong tuần này, với ly cà phê đắt nhất lên tới 32 USD cho 8 ounce (237 ml). Chuỗi có trụ sở tại London cũng lên kế hoạch mở thêm tại Los Angeles, Austin, Chicago và Miami.
Theo một người nắm rõ kế hoạch trao đổi với Bloomberg News, WatchHouse dự kiến khai trương cửa hàng tại Los Angeles vào năm sau và đang tìm địa điểm ở các thành phố như Austin, Chicago và Miami. Một cửa hàng thứ năm tại Manhattan sẽ mở ở khu NoMad trong tháng 9, cùng một cơ sở khác đang được xây dựng tại khu phức hợp Brookfield Place, thuộc khu Battery Park City.
WatchHouse được thành lập năm 2014, khi Roland Horne, nhà sáng lập kiêm CEO, biến một tòa nhà thế kỷ 19 trên phố Bermondsey Street ở London thành quán cà phê. Tên công ty bắt nguồn từ chính cấu trúc này, vốn là trạm gác từng bảo vệ an ninh cho một nhà thờ gần đó. Trong số nhà đầu tư có HighPost Capital, công ty đầu tư do Mark Bezos, em trai của nhà sáng lập Amazon Jeff Bezos, đồng sáng lập. Hiện chuỗi có cửa hàng ở London, New York, Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất (UAE) và Bath, Anh.
Vì sao cà phê xa xỉ New York có giá 32 USD?
Bambito Estate là món đắt nhất trên thực đơn tại cửa hàng mới nhất của WatchHouse ở trung tâm Manhattan, với giá 32 USD. Barista Joseph Peachey, 27 tuổi, thừa nhận: "Tôi biết điều này hơi điên rồ" khi chuẩn bị món cà phê này.
Bambito Estate được làm từ hạt cà phê của một nông trại gia đình ở miền tây Panama và dùng kèm một tách trà xanh ngâm lạnh để làm sạch vị giác. Theo Isaac V. Morales, trợ lý quản lý cửa hàng, các loại cà phê thuộc dòng Rarities — trong đó có Bambito Estate — lấy từ nông hộ nhỏ tại Colombia và Panama, có nguồn cung rất hạn chế, chi phí trồng trọt cao và tốn nhiều công chế biến.
Morales cho biết hạt cà phê của WatchHouse được chọn lọc kỹ từ những nông dân cam kết thu hoạch quả ở độ chín tối ưu. Người mua loại hạt này trả giá cao để truy xuất được nguồn gốc tới từng nhà cung cấp và nông trại, tương tự cách nhà sản xuất rượu vang cao cấp làm với nho.
Dòng cà phê Rarities được pha chế thế nào?
Mỗi cà phê dòng Rarities được pha theo phương pháp pour-over, với barista rót từ từ nước nóng qua bột cà phê trong phin lọc. Không dùng áp suất để chiết xuất, cách pha nhẹ nhàng này giúp giảm vị đắng và làm nổi bật hương vị trái cây, mượt mà và tươi sáng hơn, theo barista Jay Park, 22 tuổi.
Một ly cà phê mất từ 7 đến 10 phút để pha và nên thưởng thức thành từng ngụm nhỏ khi cà phê nguội dần. "Chúng tôi đang cố tạo ra thứ gì đó nhiều hơn là 'chỉ cần caffeine'", Park nói.
| Món | Giá |
|---|---|
| Bambito Estate (dòng Rarities) | 32 USD |
| Franceschi (dòng Rarities) | 22 USD |
| Cà phê đen thường | 4 USD |
Thực đơn của WatchHouse vẫn có các lựa chọn bình dân, chẳng hạn cà phê đen giá 4 USD. Trên website, hãng cho biết muốn phục vụ "cả những người sành cà phê lẫn khách tò mò thông thường một cách công bằng".
Người tiêu dùng có sẵn sàng trả tiền cho cà phê đắt?
Emily Murawski, quản lý nghiên cứu và thông tin tại Datassential, công ty nghiên cứu thị trường ở Chicago, nhận định những người yêu cà phê vốn chấp nhận giá cao, nhất là khi chất lượng có bước nhảy lớn. "Nếu họ hài lòng với cà phê tự pha ở nhà, họ sẽ bằng lòng. Nếu ra ngoài uống cà phê, họ sẵn sàng trả nhiều hơn, nhưng ly cà phê đó phải thực sự ngon", bà nói.
Duncan Cock Foster, 31 tuổi, đồng sáng lập sàn giao dịch NFT Nifty Gateway đã đóng cửa, cho biết anh gọi một ly Franceschi giá 22 USD tại cửa hàng ở Park Avenue South. Anh không ấn tượng với cách trình bày cầu kỳ — khay, nước làm sạch vị giác, ly rót — vì kết quả khiến anh thất vọng: "Vị giống hệt cà phê pha bằng máy Mr. Coffee." Tuy nhiên, anh đánh giá các lựa chọn khác của WatchHouse trên trung bình và không ngại trả hơn 20 USD cho một ly cà phê khiến anh bất ngờ.
Dữ liệu từ Technomic, công ty nghiên cứu và tư vấn ngành dịch vụ thực phẩm, cho thấy việc thỉnh thoảng chi tiền lớn cho cà phê không quá xa lạ với nhiều người. Robert Byrne, giám đốc cấp cao nghiên cứu người tiêu dùng của Technomic, nói: "Dù cà phê 30 USD có thể nằm ngoài khả năng trong hầu hết tình huống, những dịp đặc biệt gần như không có giới hạn về giá."
Ý nghĩa với người đọc Việt Nam
Câu chuyện của WatchHouse cho thấy phân khúc cà phê đặc sản giá cao có thể được người tiêu dùng chi trả nếu sản phẩm đáp ứng chất lượng và trải nghiệm. Việt Nam là một trong những nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới, nên xu hướng định giá theo nguồn gốc và kể chuyện thương hiệu có thể là gợi ý cho ngành cà phê trong nước quan tâm hơn tới chế biến sâu và xây dựng thương hiệu.
Theo Bloomberg Línea Brasil
Ảnh: Abdullah / Pexels
