Một báo cáo của Bloomberg dựa trên dữ liệu Netflix cho thấy người xem đang ngày càng từ bỏ các chương trình nổi tiếng trước khi mùa thứ hai ra mắt. Nguyên nhân có thể đến từ việc Netflix thường xuyên hủy bỏ chương trình, thời gian chờ đợi giữa các mùa quá lâu, và nội dung bị thiết kế theo thuật toán thay vì nghệ thuật. Tuy nhiên, dữ liệu cũng chỉ ra sự thay đổi trong cách tiêu thụ giải trí: binge-watching – sáng kiến định hình Netflix – từng được xây dựng cho thời kỳ cạnh tranh với TV truyền thống, nhưng giờ đây Netflix phải đối đầu với TikTok, YouTube, Reels và các ứng dụng microdrama.

Binge-watching từng giúp Netflix đánh bại TV

Khi Netflix phát hành toàn bộ mùa đầu tiên của "House of Cards" vào tháng 2 năm 2013, đó là một cuộc cách mạng. TV kết nối internet, không quảng cáo cho phép người xem thoát khỏi thói quen xem một tập mỗi tuần. Thay vào đó, các chương trình có thể xem liên tục giúp khán giả giải trí hàng giờ, nhanh chóng hình thành sự gắn kết với các nhân vật mà lẽ ra phải mất nhiều năm. Cách xem này phù hợp khi Netflix cạnh tranh với TV truyền thống như phát sóng, cáp và vệ tinh. Và Netflix đã thắng: tháng 6 năm 2025, Nielsen công bố rằng định dạng phát trực tuyến kiểu Netflix lần đầu tiên vượt qua lượng xem truyền hình và cáp, đánh dấu cột mốc cho thấy đối thủ cũ không còn là mối đe dọa.

TikTok và YouTube là mối đe dọa hiện tại

Nhờ sự trỗi dậy của TikTok, Reels và các nền tảng video ngắn, người xem không cần đến Netflix khi có vài giờ rảnh rỗi. Họ có nguồn video miễn phí vô tận. Theo eMarketer, năm 2024, TikTok đã tiến gần Netflix về thời gian sử dụng: người trưởng thành Mỹ dành trung bình 62,1 phút mỗi ngày cho Netflix và 58,4 phút cho TikTok. Trên toàn cầu, người dùng TikTok dành 95 phút mỗi ngày, tỷ lệ tương tác cao nhất trong các mạng xã hội lớn. YouTube cũng vượt Netflix về thời gian xem trung bình hàng ngày lần đầu tiên vào năm 2025, với 99,1 phút so với 93,4 phút của Netflix, theo Digital i. Dù các báo cáo sử dụng phương pháp luận khác nhau, xu hướng chung cho thấy YouTube và TikTok mới là đối thủ thực sự của Netflix. Netflix đã thừa nhận mối đe dọa này bằng cách thiết kế lại sản phẩm vào tháng 4, thêm một feed giống TikTok dựa trên nội dung Netflix. Tuy nhiên, feed này vẫn chỉ giúp tìm nội dung để xem, chứ không phải là thứ để xem. Người dùng ngày nay, với khả năng tập trung suy giảm, đang tìm đến các ứng dụng microdrama để có cốt truyện dài tập nhưng tiêu thụ trong vài phút. Theo Appfigures, ReelShort – một ứng dụng microdrama hàng đầu – đạt 1,2 tỷ USD chi tiêu tiêu dùng gộp trong năm 2025, tăng 119% so với 2024. DramaBox tạo ra 276 triệu USD, tăng gấp đôi so với 2024. TikTok cũng đã ra mắt ứng dụng microdrama riêng để thử nghiệm thị trường.

Netflix sẽ đi về đâu?

Netflix có thể cần suy nghĩ lại cách chấp thuận, sản xuất và phát hành chương trình. Người xem có thể không muốn dành hàng giờ, hàng tuần để theo dõi một bộ phim dài nhiều mùa. Họ muốn thứ gì đó "có thể kết thúc" dễ dàng, như một video YouTube hay series TikTok. Một giải pháp đơn giản là Netflix ưu tiên các chương trình một mùa (miniseries), cho phép người xem thưởng thức một tác phẩm hoàn chỉnh mà không lo bị hủy giữa chừng. Netflix cũng có thể thử nghiệm chia nhỏ chương trình thành các phần ngắn hơn, giống mô hình Quibi trước đây. Quibi từng đặt cược vào nội dung TV được thiết kế cho các phiên ngắn, nhưng đại dịch khiến mọi người có nhiều thời gian xem TV hơn, dẫn đến thất bại. Nhiều chương trình Netflix như "Nailed It", "Is It Cake?" hay "Squid Game: The Challenge" có thể dễ dàng chuyển đổi cho các phiên xem ngắn. Netflix cũng có thể sản xuất microdrama chất lượng hơn so với các ứng dụng hiện tại. Để tạo sự quan tâm cho nội dung chất lượng cao, một số chương trình có thể chuyển sang phát hành hàng tuần, như "Love Is Blind" đã làm, tạo hiệu ứng bàn tán nước ngoài. Tuy nhiên, thay vì thử nghiệm các hình thức nội dung ngắn và phát hành chậm, Netflix gần đây mở rộng sang podcast (không ai xem) và nội dung trực tiếp (không ổn định). Đầu tư vào thể thao trực tiếp thành công, nhưng chương trình thực tế "Star Search" đã bị hủy dù có tính năng bỏ phiếu trực tiếp thông minh. Báo cáo của Bloomberg cho rằng vấn đề của Netflix là không tạo ra người xem trung thành cho mùa 2, nhưng vấn đề sâu xa hơn: Netflix cần cân nhắc liệu có nên tập trung vào các dự án giải trí có cốt truyện ngắn gọn, không có phần phụ, thay vì cạnh tranh với TV truyền thống và các chương trình dài tập. Để tìm sự cân bằng giữa người bỏ cáp và người muốn thứ tốt hơn TikTok, Netflix đang phải phát minh lại TV một lần nữa.

Theo TechCrunch

Ảnh: StefanCoders / Pixabay