Thế hệ Z (Gen Z) đang định nghĩa lại khái niệm xa xỉ, ưu tiên trải nghiệm, tính xác thực và thị trường đồ cũ thay vì các logo hào nhoáng, gây ra những tác động lớn đối với các nhà điều hành khách sạn và thương hiệu hàng xa xỉ đang cạnh tranh để thu hút người tiêu dùng trẻ. Theo báo cáo từ Hospitality Net, thị trường hàng xa xỉ cá nhân (gồm quần áo, đồ da, kính mắt, đồng hồ và trang sức) lần đầu tiên suy giảm về quy mô, từ 421 tỷ USD năm 2023 xuống 415 tỷ USD năm 2024 và 408 tỷ USD năm 2025. Số lượng người mua xa xỉ cũng giảm mạnh: chỉ 40-45% người tiêu dùng tiềm năng thực sự mua sắm trong năm 2025, so với khoảng 60% năm 2022.

Nguyên nhân thay đổi: Giá trị cảm nhận giảm, sự thất vọng gia tăng

Sự sụt giảm này chủ yếu đến từ những người mua tầm trung, những người đã rời bỏ chi tiêu do khoảng cách giữa giá trị cảm nhận và giá bán, cùng sự vỡ mộng nói chung với hàng xa xỉ. Ví dụ, túi xách thiết kế đã tăng giá từ 50% đến 70% trong giai đoạn 2019-2025, nhưng tính mới của sản phẩm lại giảm mạnh trong cùng kỳ. 70% người mua xa xỉ cho biết họ không hài lòng với trải nghiệm tại cửa hàng, và 90% cảm thấy trải nghiệm giống nhau giữa các thương hiệu. Gen Z đang có một hình ảnh rất khác về một thị trường vốn gắn liền với sự khéo léo và độc quyền. Tỷ lệ giá-trị của hàng xa xỉ trở nên khó bảo vệ hơn, và với sự xâm nhập của hàng nhái, logo đã mất đi sức hấp dẫn.

Xa xỉ theo cách của Gen Z: Cá tính và tính xác thực lên ngôi

Đối với Gen Z, tín hiệu địa vị xa xỉ rất khác so với các thế hệ trước. Cá tính và tính xác thực được coi trọng hơn nhiều so với logo phô trương; logo thậm chí có thể bị coi là gượng ép đối với một thế hệ lớn lên trong lo lắng về khí hậu và bất ổn kinh tế. Theo khảo sát của Highsnobiety, 71% người được hỏi cho biết thực phẩm và đồ uống họ chọn là sự mở rộng của sự thể hiện bản thân. Kiến thức và gu thẩm mỹ giờ đây được thể hiện qua việc chọn dầu ô liu 'đúng' hay ở khách sạn 'đúng', thay vì những thương hiệu dễ nhận biết nhất.

Hành vi tiêu dùng: Khó chiều, ít trung thành, chuộng mới

Gen Z khó thuyết phục hơn và ít trung thành với các thương hiệu họ tiêu dùng. Theo Bain, kỳ vọng của thế hệ này về sự phù hợp và tính xác thực cao hơn nhiều. Di sản thương hiệu ít quan trọng hơn so với tính mới. Các thương hiệu được Gen Z yêu thích nhất năm 2025 đã có cách tiếp cận mới về định hướng sáng tạo và mang đến điều gì đó tươi mới. Miu Miu là một ví dụ điển hình, với chiến dịch Summer Reads (2024-2025) biến không gian công cộng thành thư viện ngoài trời, tập trung vào trải nghiệm hơn doanh số, tạo không gian đẹp cho mạng xã hội, và đạt mức tăng trưởng 40%.

Trải nghiệm lên ngôi: Ký ức là sản phẩm

Hành vi của Gen Z là ví dụ hoàn hảo cho nền kinh tế trải nghiệm. Giá trị tăng dần từ hàng hóa sang dịch vụ và trải nghiệm được dàn dựng, nơi ký ức trở thành sản phẩm. Một chiếc túi xách mất giá ngay khi rời cửa hàng, trong khi một chuyến đi hay bữa ăn tăng giá trị mỗi lần được kể lại và chia sẻ. Đối với Gen Z, bữa tối là một câu chuyện đáng giá hơn nhiều so với món đồ sở hữu.

Thị trường đồ cũ bùng nổ: Cửa ngõ vào xa xỉ của Gen Z

Lần mua hàng thiết kế đầu tiên của Gen Z thường diễn ra trên thị trường đồ cũ thay vì cửa hàng chính hãng. Theo Thredup, 45% người mua Gen Z làm vậy để tiếp cận các thương hiệu cao cấp hơn. BCG ước tính có tới 32% tủ quần áo của Gen Z là đồ secondhand, và con số này lên tới 45% đối với túi xách. Thị trường xa xỉ secondhand đang tăng trưởng nhanh gấp ba lần thị trường sơ cấp, với tốc độ 10%/năm. Đến năm 2030, thị trường đồ cũ toàn cầu dự kiến đạt 360 tỷ USD (so với 220 tỷ USD năm 2025). Lý do chính là khả năng chi trả và tính bền vững, cùng với sự độc đáo của các món đồ vintage.

Các xu hướng vĩ mô khác: Hàng nhái và tiêu dùng tiết kiệm

Hàng nhái (dupes) đã trở nên phổ biến, đặt ra câu hỏi về giá cả thị trường sơ cấp. Ngược lại, xu hướng 'tiêu dùng dưới mức' (underconsumption) đang nổi lên như một thẩm mỹ và lối sống, nơi việc giữ gìn đồ đạc hiện có được coi là địa vị cao hơn so với mua mới. Một số thương hiệu như Gucci và Balenciaga đã bắt đầu hợp tác với các nền tảng đồ cũ hoặc xây dựng chương trình thương mại điện tử tái chế riêng.

Du lịch xa xỉ: Trải nghiệm hơn chỗ ở

Gen Z và thế hệ Millennials đang dẫn đầu nhu cầu du lịch Mỹ. 52% du khách Gen Z cho biết họ đi hơn 3 chuyến du lịch mỗi năm, và 65% coi việc khám phá thế giới là cách quan trọng nhất để tiêu tiền. Họ ưu tiên trải nghiệm hơn chỗ ở, sẵn sàng đặt vé máy bay và khách sạn rẻ hơn để chi tiêu cho hàng hóa và hoạt động tại điểm đến. American Express phát hiện 91% du khách trẻ muốn một nơi ở độc đáo, như tàu hỏa hạng sang hay khách sạn boutique trong các tòa nhà lịch sử. Định nghĩa về khách sạn xa xỉ cũng thay đổi: Gen Z có xu hướng định nghĩa xa xỉ dựa trên sự thoải mái của phòng và tiện nghi như spa, trung tâm thể dục, thay vì gắn với tên thương hiệu hay ẩm thực cao cấp.

LARPing: Xa xỉ dạng mảnh ghép

Xu hướng LARPing (nhập vai) năm 2026 minh họa cho cách tiếp cận phân mảnh của Gen Z: họ mua xa xỉ ở quy mô nhỏ để đánh tín hiệu lối sống xa xỉ, chẳng hạn như gọi một ly cocktail tại Aman hay Ritz để tận hưởng bầu không khí và chụp ảnh, hoặc gọi một món tại Nobu. Mục tiêu là thu được lợi ích tối đa (lượt xem, tương tác trên mạng xã hội, sự thích thú) mà không đầu tư quá nhiều.

Ý nghĩa đối với thương hiệu và khách sạn

Đối với thương hiệu hàng xa xỉ, sức mạnh định giá có giới hạn; thế hệ này khen thưởng sự mới mẻ và quan điểm riêng hơn là di sản. Hợp tác với thị trường đồ cũ và chấp nhận rủi ro sáng tạo là những yêu cầu chiến lược. Đối với khách sạn xa xỉ, Gen Z sẵn sàng chi tiêu nhưng muốn các nhà điều hành mang đến trải nghiệm và cảm xúc độc đáo. Tên tuổi thương hiệu không còn đủ; không gian đặc biệt và chương trình thú vị kích thích chia sẻ mới là quan trọng. Gen Z muốn mua ý nghĩa, và nếu điều đó có nghĩa là lùng sục trên kệ đồ cũ, săn tìm món đồ cổ điển, đặt phòng khách sạn không có thương hiệu, hay thư giãn tại quầy bar sảnh, thì họ sẵn sàng làm vậy. Xa xỉ, suy cho cùng, là một cảm giác cần được mang đến, và ngành công nghiệp phải tận dụng điều đó nếu muốn lấy lại 20 triệu khách hàng đã mất và thu hút thế hệ trẻ.

Theo Hospitality Net

Ảnh: Abhishek Navlakha / Pexels