Theo báo cáo mới từ Bain & Company và Comité Colbert, người tiêu dùng xa xỉ đang áp dụng trí tuệ nhân tạo (AI) nhanh hơn nhiều so với các thương hiệu, tạo ra khoảng cách ngày càng lớn giữa cách mua sắm và cách tiếp thị, bán hàng. Nghiên cứu cho thấy AI đã trở thành ưu tiên chiến lược trong lĩnh vực xa xỉ, bao gồm trang sức và đồng hồ. Gần một phần tư các công ty xa xỉ được khảo sát xếp AI vào ba ưu tiên hàng đầu trong ba năm tới, tăng từ 5% năm 2024, trong khi 61% xếp nó vào top 10 ưu tiên. Tuy nhiên, hầu hết các sáng kiến AI vẫn ở giai đoạn thử nghiệm hoặc thí điểm, chưa triển khai quy mô lớn.

Người tiêu dùng xa xỉ dùng AI nhiều hơn thương hiệu

Báo cáo chỉ ra rằng các thương hiệu xa xỉ chủ yếu tập trung đầu tư AI vào các chức năng vận hành và hậu trường, thay vì tương tác với khách hàng. Các ứng dụng hướng tới khách hàng, bao gồm bán lẻ trực tuyến, ít được triển khai quy mô lớn. Các thương hiệu xa xỉ báo cáo chỉ áp dụng AI cho khoảng một phần năm chức năng hướng tới khách hàng.

Trong khi đó, người tiêu dùng di chuyển nhanh hơn. Tính đến tháng 4 năm 2026, 54% người mua xa xỉ ở Mỹ và 64% ở Trung Quốc cho biết họ đã sử dụng AI trong lần mua xa xỉ gần đây nhất, trong khi chỉ 27% ở Pháp. Tỷ lệ sử dụng đặc biệt cao ở nhóm chi tiêu lớn, với 82% người mua xa xỉ lớn cho biết đã dùng AI trong hành trình mua sắm gần đây nhất.

Người tiêu dùng dùng AI để làm gì?

Người tiêu dùng cho biết họ thường dùng AI để nghiên cứu sản phẩm và thương hiệu, tìm kiếm lời khuyên về phong cách, tóm tắt đánh giá, so sánh giá và xác định các sản phẩm bổ sung. Bain báo cáo rằng 97% người mua xa xỉ đã từng dùng AI có ý định sử dụng lại cho các lần mua sắm trong tương lai. Người mua cho biết các công cụ AI hỗ trợ ra quyết định nhanh hơn và khách quan hơn, giúp yên tâm về độ vừa vặn và chất lượng, đồng thời giúp họ khám phá các sản phẩm và thương hiệu mà nếu không họ sẽ không cân nhắc.

Cơ hội và rủi ro cho thương hiệu xa xỉ

Báo cáo cho thấy những lợi ích này mang lại cả rủi ro và cơ hội cho các thương hiệu xa xỉ. “Một mặt, họ có nguy cơ mất khách hàng tiềm năng và quyền kiểm soát câu chuyện – một bất lợi nguy hiểm khi ngành đang có cơ sở khách hàng thu hẹp,” các nhà nghiên cứu của Bain viết. “Mặt khác, AI mang đến cơ hội lớn để xây dựng nhận thức thương hiệu phù hợp, tái tạo việc thu hút khách hàng, củng cố thông điệp thương hiệu, làm phong phú quy trình bán hàng và nâng cao trải nghiệm khách hàng.”

Công ty tư vấn cho biết các công cụ tìm kiếm sinh học (generative search engines) đang trở thành chiến trường ngày càng quan trọng cho các thương hiệu xa xỉ. Khoảng 75% các yêu cầu AI liên quan đến xa xỉ liên quan đến khám phá hoặc so sánh, trong khi khoảng 70% tìm kiếm xa xỉ trên các nền tảng sinh học không đề cập đến một thương hiệu cụ thể. Phân tích của Bain cho thấy các trang web bên thứ ba chiếm phần lớn các trích dẫn trong các phản hồi do AI tạo ra, với các trang web chính thức của thương hiệu chỉ chiếm 45% nguồn được trích dẫn trong các truy vấn liên quan đến trang sức.

Thách thức cân bằng giữa AI và yếu tố con người

Bất chấp áp lực phải thích ứng, các giám đốc điều hành xa xỉ vẫn thận trọng khi đưa AI vào tương tác với khách hàng. Bain cho biết nhiều thương hiệu đang tìm cách giữ gìn yếu tố con người vốn định nghĩa dịch vụ xa xỉ truyền thống. Báo cáo kết luận rằng các công ty xa xỉ sẽ cần cân bằng giữa việc người tiêu dùng áp dụng AI nhanh chóng với những lo ngại về duy trì di sản thương hiệu, chất lượng dịch vụ và mối quan hệ khách hàng cá nhân hóa.

“Các thương hiệu xa xỉ phải đối mặt với tính cấp bách kép: chuyển từ thử nghiệm nội bộ rộng rãi sang tác động kinh doanh thực tế, và xây dựng sự hiện diện trong môi trường khám phá mới do các công cụ AI sinh học tạo ra, khi khách hàng áp dụng AI với tốc độ ngày càng nhanh,” Joëlle de Montgolfier, phó chủ tịch điều hành mảng bán lẻ và xa xỉ toàn cầu của Bain và đồng tác giả nghiên cứu, cho biết. “AI không còn là viễn cảnh xa vời – nó đang định hình và ảnh hưởng đến hành trình mua sắm của khách hàng.”

Bain đã chuẩn bị báo cáo với sự hợp tác của Comité Colbert, một nhóm thương mại cho các doanh nghiệp xa xỉ Pháp.

Theo JCK

Ảnh: Tasso Mitsarakis / Pexels