Báo cáo 'Winning Over The Customer in the Age of AI: A New Horizon for Luxury' do Bain & Company và Comité Colbert công bố ngày 30/06/2026 cho thấy AI đã khẳng định vai trò chiến lược then chốt trong ngành xa xỉ. Cụ thể, 22% các hãng thời trang xa xỉ và tập đoàn xếp AI vào ba ưu tiên hàng đầu trong ba năm tới, tăng mạnh từ mức 5% năm 2024. 61% đặt AI trong top 10 ưu tiên, so với 50% năm 2024.

Người tiêu dùng xa xỉ sử dụng AI nhanh hơn các thương hiệu

Báo cáo chỉ ra rằng khách hàng xa xỉ đã sử dụng AI rộng rãi trong hành trình mua sắm. Tỷ lệ sử dụng trung bình cao nhất ở Trung Quốc (64%) và Mỹ (54%), trong khi Pháp ghi nhận mức thấp hơn (27%). Đáng chú ý, 82% khách hàng cao cấp nhất đã sử dụng công cụ AI trong lần mua gần đây, so với chỉ 28% ở phân khúc chi tiêu thấp nhất.

Gần một nửa (47%) khách mua tại cửa hàng đã dùng AI trước khi đến boutique. Mức độ hài lòng gần như tuyệt đối: 97% có ý định sử dụng lại AI cho lần mua xa xỉ tiếp theo. Lợi ích được báo cáo bao gồm ra quyết định nhanh hơn (68%), tự tin hơn về chất lượng và chi tiết sản phẩm (55%), và khám phá thương hiệu mới hoặc lựa chọn sản phẩm mới (52%).

Triển khai AI tăng tốc nhưng tác động còn hạn chế

Việc áp dụng AI trong các chức năng hỗ trợ tăng từ 6% năm 2024 lên 31% năm 2026, trong khi chức năng vận hành tăng từ 10% lên 19%. Tuy nhiên, áp dụng trong các chức năng đối mặt khách hàng chỉ tăng từ 16% lên 21%. Dưới 20% lãnh đạo ngành xa xỉ ghi nhận tác động đáng kể từ AI. Báo cáo kết luận thách thức trung tâm là chuyển từ thử nghiệm sang chuyển đổi quy mô lớn.

Khả năng hiển thị trên AI tạo sinh: thách thức chiến lược mới

Phân tích lần đầu tiên với meikai.ai cho thấy khoảng 70% truy vấn về xa xỉ không đề cập thương hiệu cụ thể, 75% mang tính khám phá hoặc so sánh. Trong đó, 90% URL được các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) trích dẫn đến từ các trang web bên ngoài thương hiệu. Trong số 30 thương hiệu xa xỉ có khả năng hiển thị cao nhất trên LLM, 70% các hãng lớn (doanh thu trên 5 tỷ euro) không đạt được thị phần hiển thị tương xứng.

Cơ hội và thận trọng trong việc tái tạo trải nghiệm khách hàng qua AI

Báo cáo xác định năm đổi mới AI có thể định hình lại hành trình khách hàng: thương mại điện tử hội thoại, cá nhân hóa bằng AI, trợ lý AI cho nhân viên tư vấn tại cửa hàng, và CRM thế hệ mới. Ứng dụng tiên tiến nhất là hỗ trợ AI cho nhân viên tư vấn, nhưng chỉ 9% thương hiệu triển khai quy mô lớn với tác động đo lường được, 22% đang triển khai và có kết quả ban đầu.

Bénédicte Épinay, giám đốc điều hành Comité Colbert, nhận xét: 'AI hứa hẹn kép cho ngành xa xỉ: hiệu quả vận hành hôm nay và tăng trưởng thông qua tái tạo trải nghiệm khách hàng ngày mai.' Joëlle de Montgolfier, phó chủ tịch điều hành Bain & Company, cho biết: 'AI không còn là viễn cảnh xa vời – nó đã định hình và ảnh hưởng đến hành trình mua sắm của khách hàng.'

Theo Bain & Company

Ảnh: Tara Winstead / Pexels