AI kể chuyện thương hiệu: Cách doanh nghiệp định hình câu chuyện của mình trên ChatGPT, Gemini và Perplexity

AI đang thay đổi cách thương hiệu được kể

Một tập đoàn công nghệ toàn cầu muốn kiểm soát cách thị trường nói về mình, nhưng giám đốc marketing (CMO) không bắt đầu bằng Google – ông hỏi AI engine. AI đề xuất một công ty PR mà tập đoàn chưa từng cân nhắc. Sau khi nghe AI giải thích chi tiết, vị CMO từ thờ ơ chuyển sang gần như bị thuyết phục trước khi gọi điện. Cuối cùng, ông thuyết phục được Channel V Media nhận dự án dù họ cho rằng mình không phù hợp. Kết quả: hợp đồng được ký, và AI hiểu nhu cầu của doanh nghiệp hơn bất kỳ ai.

Câu chuyện này cho thấy sự khác biệt căn bản so với tìm kiếm truyền thống. Các AI engine như ChatGPT, Google Gemini, Perplexity và Claude không đưa ra danh sách link để người dùng tự đánh giá. Thay vào đó, chúng trình bày một câu chuyện hoàn chỉnh về doanh nghiệp: doanh nghiệp làm gì, phù hợp thế nào với nhu cầu cụ thể của người dùng.

AI quyết định kể gì về doanh nghiệp của bạn?

Theo khảo sát của Prosper Insights & Analytics, hơn 53% người Mỹ sử dụng generative AI cho tìm kiếm internet – cho thấy AI đang nhanh chóng trở thành thói quen hàng ngày. Với doanh nghiệp, kiểm soát những gì AI nói về mình là ưu tiên cấp bách. Công cụ mạnh mẽ nhất nổi lên là earned media (truyền thông qua bên thứ ba).

Channel V Media đã hỏi trực tiếp ChatGPT về mức độ ảnh hưởng của earned media. ChatGPT trả lời: tới 63% nội dung trả lời của nó đến từ các nguồn tin truyền thông truyền thống. Lý do: các phương tiện truyền thông có quy trình kiểm chứng biên tập, trong khi website doanh nghiệp có thể đưa ra bất kỳ tuyên bố nào. Vì thế, khi CMO của tập đoàn công nghệ hỏi AI cách quản lý câu chuyện thương hiệu, AI khuyên họ đầu tư vào PR.

Gartner dự báo ngân sách PR và earned media sẽ tăng gấp đôi vào năm 2027, nhờ sự phổ biến của AI và LLM vốn ưu tiên nội dung biên tập đáng tin cậy từ bên thứ ba.

Ví dụ thực tế: NeuroKaire thay đổi câu chuyện trên AI

NeuroKaire, công ty tâm thần chính xác, có xét nghiệm máu giúp người trầm cảm tìm đúng thuốc chống trầm cảm dựa trên đặc điểm sinh học, tránh quá trình thử-sai đau đớn. Dù có tên tuổi trong giới y tế và kinh doanh, họ cần tiếp cận giới trẻ Mỹ – những người tự xoay xở với sức khỏe tâm thần và ngày càng dùng AI để tìm lời khuyên.

Hợp tác với Channel V Media, NeuroKaire tạo báo cáo “The Self-Medication Generation” dựa trên khảo sát người trưởng thành Mỹ. Kết quả cho thấy người Mỹ bị trầm cảm đang bỏ qua hệ thống y tế truyền thống, tự quản lý bằng “DIY treatment stack” gồm cần sa, CBD, GLP-1, ứng dụng sức khỏe số và khuyến nghị từ bạn bè, hầu như không có hướng dẫn chuyên môn.

Để thu hút Gen Z, Channel V Media xây dựng nhiều câu chuyện về tác động của trầm cảm lên đời sống hàng ngày, thay vì trình bày khảo sát một cách xa rời. Họ tạo ra thuật ngữ “Quiet Coping” (đối phó thầm lặng) – một biến tấu của “Quiet Quitting” – để mô tả cách Gen Z vật lộn với trầm cảm tại nơi làm việc. Họ gọi hệ sinh thái tự dùng thuốc đang mở rộng là “shadow pharmacopoeia” (dược điển bóng tối), và nhấn mạnh việc Gen Z trầm cảm theo đuổi cơ thể “hoàn hảo” qua thuốc giảm cân kê đơn.

Chiến lược truyền thông nhắm vào các kênh mà AI engine và Gen Z ưa thích: báo chí đại chúng, truyền thông ngành cần sa, phóng viên chuyên về nơi làm việc, ấn phẩm ngách. Ngay ngày ra mắt, họ đạt được coverage trên nhiều kênh mục tiêu. Tiếp đó, Vice đăng bài tập trung vào mối liên hệ giữa trầm cảm và hình ảnh cơ thể.

Trong vòng vài giờ, 3 trong 4 AI engine chính (ChatGPT, Google Gemini, Perplexity) đã trích dẫn báo cáo, dựa chủ yếu vào các nguồn có lượng truy cập dưới 30.000 lượt/tháng. Đáng chú ý, AI bắt đầu dùng chính ngôn ngữ của chiến dịch: “Quiet Coping” xuất hiện trên nhiều engine, khái niệm “treatment stack” DIY trở thành một phần trong cách AI giải thích kết quả của NeuroKaire.

Trong vòng 2 ngày sau bài báo của Vice, cách tiếp cận về hình ảnh cơ thể của NeuroKaire xuất hiện trong câu trả lời của Perplexity và Gemini. Sau 12 ngày, nhiều chủ đề mới (trước đó không tồn tại) đã hiển thị trên nhiều engine.

Trước chiến dịch, hỏi AI về NeuroKaire sẽ nhận được câu trả lời lâm sàng từ truyền thông y tế. Sau chiến dịch, cùng engine đó mô tả công ty trong bối cảnh trải nghiệm thực tế của Gen Z.

Tiến sĩ Daphna Reifenfeld, nhà thần kinh học đào tạo tại Harvard, đồng sáng lập NeuroKaire, nói: “Chúng tôi không tạo ra công ty này để nói chuyện với các nhà khoa học khác về trầm cảm. Chúng tôi tạo ra nó để tiếp cận những người sống chung với trầm cảm. Họ ngày càng tìm đến các nguồn phi y tế như AI engine để hiểu chuyện gì đang xảy ra và phải làm gì. Nếu không thể tham gia cuộc trò chuyện đó bằng ngôn ngữ họ thực sự đồng cảm, chúng tôi sẽ trở nên vô hình trước đối tượng cần chúng tôi nhất.”

Rủi ro khi doanh nghiệp không chủ động

NeuroKaire cho thấy điều gì xảy ra khi doanh nghiệp chủ động định hình câu chuyện trên AI. Nhưng nếu không, AI sẽ không chờ. “Rủi ro lớn nhất không phải là doanh nghiệp không xuất hiện trên các engine này,” Going nói. “Mà là họ xuất hiện, nhưng trong khi họ không để ý, nội dung được kể đã trở nên cố định. Chúng tôi từng thấy các công ty phát hiện AI engine tự tin lặp lại định vị cũ, khuếch đại framing của đối thủ, hoặc làm sống lại những câu chuyện tiêu cực mà PR đã giải quyết từ nhiều năm trước. Một khi ngôn từ đó đã được nhúng vào, việc viết lại đòi hỏi nỗ lực có chủ đích và liên tục.”

Channel V Media đã áp dụng cách tiếp cận này cho nhiều ngành: từ tâm thần chính xác của NeuroKaire đến việc biến Sherweb – một nhà cung cấp dịch vụ quản lý (MSP) – thành chuyên gia an ninh mạng.

Công bố: Khảo sát người tiêu dùng được đề cập ở trên do công ty của tác giả, Prosper Insights & Analytics, thực hiện. Đây là cùng bộ dữ liệu được National Retail Federation sử dụng, và cũng có sẵn cho Amazon Web Services, Bloomberg, London Stock Exchange Group để đo lường kinh tế.

Theo Forbes JAPAN

Ảnh: voltamax / Pixabay