AI agent – những hệ thống AI có khả năng tự chủ hỗ trợ hoặc thay thế con người trong ra quyết định và hành động – đang mở rộng phạm vi sang lĩnh vực thương mại điện tử. Theo McKinsey, đến năm 2030, các giao dịch tiêu dùng toàn cầu do AI agent trung gian có thể đạt 3–5 nghìn tỷ USD. Tại Nhật Bản, ngân hàng Mizuho dự báo doanh số mua sắm qua AI sẽ đạt 6,6 nghìn tỷ yên vào năm 2040. Bài viết này tập trung vào khía cạnh 'chi tiêu' (mua sắm) trong các hoạt động kinh tế cá nhân, khám phá hiện trạng và tương lai của AI agent trong thương mại.

AI agent thay đổi trải nghiệm mua sắm như thế nào?

Khi bạn hỏi AI nên mua gì, đó là bước ngoặt trong lịch sử 30 năm thương mại điện tử. Với những nhu cầu mơ hồ như 'đồ nội thất phù hợp phòng' hay 'quà cho bạn bè', bạn có thể trò chuyện với AI để thu hẹp lựa chọn. Sau đó, bạn tìm sản phẩm trên các trang thương mại điện tử, thêm vào giỏ hàng, nhập mã giảm giá, thanh toán bằng thẻ tín dụng và chờ giao hàng. Nếu toàn bộ quy trình này diễn ra ngay trên màn hình chat của AI, trải nghiệm sẽ mượt mà hơn nhiều. Để làm được điều đó, cần có AI agent – thực thể thực hiện các thao tác cụ thể và điều phối các thủ tục liên quan.

Quy trình mua sắm 6 bước và vai trò của AI agent

Quy trình mua sắm trên các trang thương mại điện tử gồm 6 bước: tìm kiếm sản phẩm, so sánh & chọn lựa, quản lý giỏ hàng, nhập thông tin đơn hàng, xác nhận & thanh toán, và quản lý đơn hàng. Ở mỗi bước, AI agent có thể đóng vai trò khác nhau:

  • Tìm kiếm sản phẩm: AI agent hiểu nhu cầu mơ hồ của khách hàng, sử dụng lịch sử chat và dữ liệu lịch để đề xuất chính xác.
  • So sánh & chọn lựa: Hỗ trợ so sánh nhiều sản phẩm, thông báo nếu hàng hết và đề xuất đặt trước.
  • Quản lý giỏ hàng: Kiểm tra tồn kho, áp dụng mã giảm giá tối ưu, kiểm tra tính tương thích và thông báo giảm giá.
  • Nhập thông tin đơn hàng: Xác nhận địa chỉ giao hàng, đồng bộ dữ liệu với trang thương mại điện tử, thậm chí đề xuất giao nhanh dựa trên lịch trình.
  • Xác nhận & thanh toán: Yêu cầu độ chính xác và tin cậy cao, ngăn thanh toán trùng lặp và xử lý lỗi.
  • Quản lý đơn hàng: Thông báo ngày giao, yêu cầu giao lại, xử lý khiếu nại và trả hàng.

AI agent cần cân bằng giữa hiểu ngữ cảnh (để đọc nhu cầu mơ hồ) và độ chính xác (để thực hiện giao dịch đúng).

Giao thức chung – chìa khóa cho AI agent hoạt động xuyên trang

Mỗi trang thương mại điện tử có quy trình mua sắm riêng, là một phần trải nghiệm khách hàng. Để AI agent mua hàng trên nhiều trang, cần có 'quy tắc chung' – một giao thức thống nhất mô tả trạng thái từ chọn sản phẩm đến thanh toán. OpenAI và Google đã đề xuất các giao thức như vậy:

  • ACP (Agentic Commerce Protocol) của OpenAI: Yêu cầu các trang thương mại điện tử gửi dữ liệu sản phẩm theo chuẩn ACP để ChatGPT hiểu và đề xuất. Dữ liệu tập trung tại ChatGPT, giúp đề xuất chính xác nhưng chỉ giới hạn trong dữ liệu được cung cấp.
  • UCP (Universal Commerce Protocol) của Google: Không yêu cầu gửi dữ liệu trước. AI agent thu thập thông tin sản phẩm đã được cấu trúc theo UCP, tương tự cách Google tìm kiếm web. Phần thanh toán được xử lý riêng qua giao thức AP2 (Agent Payments Protocol), đảm bảo 3 yếu tố: ủy quyền, xác thực và trách nhiệm giải trình thông qua hợp đồng kỹ thuật số được mã hóa.

Cả hai giao thức đều dùng ChatGPT hoặc Gemini làm giao diện người dùng, nhưng khác nhau ở cách kết nối với trang thương mại điện tử.

Bài học từ Instant Checkout: thất bại của OpenAI

OpenAI ra mắt Instant Checkout vào tháng 9/2025, cho phép mua hàng trực tiếp trong ChatGPT. Tuy nhiên, dịch vụ này đã kết thúc sau khoảng 5 tháng, vào tháng 3/2026 (chưa ra mắt tại Nhật). Nguyên nhân bao gồm: dữ liệu sản phẩm (tồn kho, giảm giá) không được đồng bộ theo thời gian thực, thông tin khách hàng (lịch sử mua, chương trình khách hàng thân thiết) không được liên kết chính xác, và chỉ mua được một sản phẩm mỗi giao dịch. Kết quả, tỷ lệ hoàn tất mua hàng sau tìm kiếm thấp – tại Walmart, tỷ lệ này chỉ bằng 1/3 so với trang thương mại điện tử của họ. OpenAI thừa nhận phiên bản đầu chưa đủ linh hoạt và chuyển hướng sang tăng cường tính năng khám phá sản phẩm (Product Discovery), để việc mua hàng cuối cùng diễn ra trên trang thương mại điện tử.

Universal Cart của Google – bước tiến mới

Tại hội nghị Google I/O 2026 (ngày 19/5), Google công bố Universal Cart, dự kiến ra mắt vào mùa hè năm nay tại thị trường Mỹ trên Google Search và Gemini app, sau đó mở rộng sang YouTube và Gmail. Universal Cart cho phép người dùng thêm sản phẩm từ nhiều trang thương mại điện tử khác nhau vào một giỏ hàng duy nhất, quản lý tập trung qua tài khoản Google. Gemini chạy nền để giám sát giá, kiểm tra tồn kho, tìm mã giảm giá, đề xuất sản phẩm thay thế và kiểm tra tính tương thích. Thanh toán được thực hiện qua AP2 hoặc Google Wallet. Google có thể tận dụng dữ liệu từ Gmail, Lịch để hiểu ngữ cảnh và đề xuất cá nhân hóa cao.

Thách thức còn lại: dữ liệu thời gian thực và hiểu ngữ cảnh

Mặc dù các giao thức đang giải quyết vấn đề độ chính xác, nhưng trải nghiệm mua sắm thực tế vẫn còn nhiều thách thức. Instant Checkout cho thấy giao thức chỉ là điều kiện cần, chưa đủ: cần đồng bộ dữ liệu thời gian thực về tồn kho, giá cả và lịch sử mua hàng. Các trang thương mại điện tử phải chuẩn bị kết nối dữ liệu khách hàng (với sự đồng ý) với AI agent. Quan trọng hơn, để hiểu ngữ cảnh, cần dữ liệu về 'ý định' – không chỉ 'bạn có gì' mà còn 'tại sao bạn làm vậy'. Universal Cart của Google là một hướng tiếp cận tích hợp nhằm thu thập dữ liệu ý định này. Thành công của nó sẽ phụ thuộc vào mức độ chấp nhận của người tiêu dùng và thị trường sau khi ra mắt vào mùa hè năm nay.

Theo Dir

Ảnh: Matheus Bertelli / Pexels