Cuộc cạnh tranh giữa Samsung Electronics và LG Electronics đã chuyển từ cuộc đua về chất lượng hình ảnh và tấm nền kéo dài gần 20 năm sang cuộc chiến về hệ điều hành (OS), quảng cáo và nền tảng nội dung. Theo thông tin từ ngành công nghiệp ngày 17/7/2026, LG Electronics đã mở rộng dịch vụ phát trực tuyến miễn phí có quảng cáo (FAST) 'LG Channels' lên hơn 5.000 kênh toàn cầu và phủ sóng 37 quốc gia. Với 270 triệu TV thông minh chạy webOS trên toàn thế giới, LG đang đẩy mạnh kinh doanh nội dung và quảng cáo.

Thị trường TV trưởng thành thúc đẩy chuyển đổi

Thị trường TV toàn cầu đã bước vào giai đoạn trưởng thành, khó duy trì tăng trưởng cao như trước. Chu kỳ thay thế kéo dài và sự tấn công giá rẻ từ các nhà sản xuất Trung Quốc khiến việc chỉ dựa vào TV cao cấp để duy trì lợi nhuận trở nên khó khăn. Cả Samsung và LG đều chọn giải pháp nền tảng: tận dụng thời gian người dùng xem TV để hiển thị quảng cáo, cung cấp nội dung miễn phí, đề xuất phim và thể thao, kết nối game, mua sắm và dịch vụ đăng ký. Mô hình này tương tự chiến lược của Apple trong thị trường smartphone, nơi dịch vụ đóng vai trò quan trọng hơn phần cứng.

Chiến lược khác biệt: Samsung tập trung quảng cáo, LG chú trọng nội dung

Samsung đang phát triển nền tảng Tizen OS, hệ điều hành TV thông minh lớn nhất thế giới, làm cơ sở hạ tầng cốt lõi cho kinh doanh quảng cáo. Hãng phân tích dữ liệu xem TV để cung cấp quảng cáo cá nhân hóa, kết nối nền tảng quảng cáo 'Samsung Ads' với SmartThings. Công nghệ AI 'Vision AI' được kỳ vọng biến TV thành trung tâm thông minh trong gia đình. Trong khi đó, LG tập trung vào nội dung và chiến lược địa phương hóa. Tại Ba Lan, LG cung cấp kênh tin tức, thể thao toàn cầu cùng kênh K-content chuyên biệt; tại Brazil, tỷ lệ kênh thể thao được tăng mạnh; Ấn Độ có nội dung Bollywood; Đài Loan tăng cường phim truyền hình nổi tiếng. AI được sử dụng để phân tích lịch sử xem và sở thích, đề xuất nội dung nhằm tăng thời gian tương tác.

Cuộc chiến chuyển từ 'chất lượng hình ảnh' sang 'hệ sinh thái'

Tiêu chí cạnh tranh đang thay đổi. Với sự phát triển của AI tạo sinh, TV không chỉ là thiết bị hiển thị mà còn trở thành thiết bị AI có thể trò chuyện với người dùng, đề xuất nội dung và điều khiển nhà thông minh. Hệ điều hành đóng vai trò trung tâm, giống như Android và iOS trên smartphone. Các chỉ số đánh giá cũng thay đổi: thay vì doanh số TV và thị phần, các chỉ số như người dùng hoạt động hàng tháng (MAU), thời gian xem, doanh thu quảng cáo và tỷ trọng doanh thu nền tảng sẽ quyết định giá trị doanh nghiệp. Một quan chức ngành công nghiệp nhận định: 'Samsung và LG giờ đây không còn cạnh tranh về việc ai làm TV tốt hơn, mà là ai xây dựng nền tảng mạnh hơn'.

Phân tích từ Capital Market News: Tận dụng cơ sở lắp đặt khổng lồ

Capital Market News cho rằng trọng tâm của sự chuyển đổi này là kiếm tiền từ cơ sở lắp đặt. Hơn 500 triệu TV thông minh của hai hãng tạo thành mạng lưới phân phối quảng cáo và nội dung khổng lồ. Doanh thu một lần từ bán thiết bị đang chuyển thành doanh thu định kỳ từ quảng cáo và nội dung trong suốt vòng đời sử dụng. Chất lượng lợi nhuận cũng thay đổi: trong khi phần cứng chịu áp lực biên lợi nhuận từ các đối thủ Trung Quốc, nền tảng quảng cáo và nội dung có chi phí biên thấp, lợi nhuận cải thiện khi số lượng người dùng tăng. Khi cơ sở lắp đặt vượt ngưỡng tới hạn, cấu trúc lợi nhuận của mảng TV có thể chuyển từ biên lợi nhuận sản xuất sang biên lợi nhuận nền tảng.

Góc nhìn đầu tư: Định giá lại nhờ doanh thu nền tảng

Các nhà phân tích chứng khoán và ngân hàng đầu tư coi doanh thu nền tảng là yếu tố tái định giá. Doanh thu từ quảng cáo và nội dung có tính định kỳ và biên lợi nhuận cao, thường được hưởng bội số cao hơn so với doanh nghiệp tập trung vào phần cứng, tương tự như Netflix và YouTube. Tuy nhiên, quy mô và tốc độ tăng trưởng của doanh thu nền tảng là yếu tố then chốt. Dù cơ sở lắp đặt lớn, nếu MAU, thời gian xem và giá quảng cáo không chuyển hóa thành doanh thu thực tế, việc tái định giá khó xảy ra. Thời điểm mà chiến lược quảng cáo tinh vi của Samsung và nội dung địa phương hóa của LG được xác nhận qua thời gian tương tác và doanh thu quảng cáo sẽ là bước ngoặt để định giá lại mảng TV của hai công ty.

Ảnh: Walls.io / Pexels